策划南京建材业市场营销战,家居乐销量“迟到的”到“领跑的”
家居乐开业活动之：深入社 内衣企业天龙八部之怎样做
策划南京建材业市场营销战,家居乐销量“迟到的”到“领跑的”
第一章：姗姗来迟的“王者”
2005年，几乎所有的南京市民都对一个名为“家居乐”，
创造了多项市场奇迹的大型建材家居连锁超市耳熟能详。05年，开业仅1年的家居乐：净利润跃居南京建材家居行业第一，一举成为区域建材强势品牌！
而所有一切成就是在没有启动影视广告的情况下，仅靠平面广告和周密的地面执行（全年仅用了同行业50%的投放资金），就在稳健赢利的同时，保持了品牌美誉度和知名度的持续攀升。同步提升了南京人“买建材到超市”的购物意识。
“家居乐”是谁？是由江苏省十强民营企业新丽华集团（具有深厚的建材行业背景）斥巨资投建的本土大型家居建材连锁超市。占地30000多平方米，规模宏大，单店在南京当地是经营面积最大的一家建材超市。
从“迟到者”到“领跑者”，人们不禁要问：家居乐凭什么？
集团企划部总监韩文女士坦言：这是对市场精确测算、整合出击的结果。
作为家居乐建材超市独家全程策划伙伴——上海凯纳营销策划机构而言，家居乐建材超市的成功启动、成长、发展，不仅成功地树立了在纷繁复杂的市场环境下，打造区域建材强势品牌的典范，更预示着中国建材家居市场整合策划时代的到来。
第二章：建材超市营销策划起跑，就与世界赛跑
南京，一个建材家居业世界级的“习武场”。
2004年下半年，也就是家居乐建材超市即将开业之日，恰逢南京建材业“战国之际”，市场主流业态一分为二：传统建材市场与建材超市。
但无论从哪方面看，家居乐都是一个迟到者，无名小卒，后来之辈。论品牌和实力不敌百安居、OBI，论名气不敌好美家，论低价不敌各类建材市场，开业在对手之后，群众基础为零。
在这种情况下，上海广告公司——凯纳营销策划机04年10月接手家居乐，当时面临着三大难题：时间紧、任务重、要求高。
经过三个多月的辛勤工作，上海浦熙策划项目组终于不负众望，2004年12月18日家居乐开业第一二两天销售额连创新高，把家居乐开业这把火推至“沸点”，引来了南京家装行业人的关注与思考。
一、 借家博、展雄风，初露锋芒
南京家装博览会是由南京装饰行业协会联手市政府举办的一年一度的家装家居盛会，当时超市还在筹建之中，凯纳策划项目组提出一个行之有效的办法：适当投入，巧借东风。
通过制造错觉，在门面上做足文章——让市民以为家居乐是主办方，尽显实力高调亮相。并在展会四个入口处各安排了礼宾小姐，分发《致准装修家庭的一封信》和家居乐的吉祥物：乐乐。
配合家装中心的促销活动，蜂拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙，手拿“乐乐”争先留下个人资料。
二、挖特色、出亮点，三大活动横空出世
依据品牌形象推广和销售促进相结合这样一个方向，为家居乐开业策划了三大活动（其间还有小的促销活动跟进）。
活动一：“福临万家”——开门见乐乐，家家多欢乐
活动二：与南京广播电视集团联袂举办“家居乐·家装知识”电视大赛。
活动三：“城市动脉”大联动——免费做公交，公益牵人心。
（具体活动细节见《大型建材超市开业纪实，家居乐盛装启航》）
启示一：在战争凶猛的“红海”中练兵，再到有市场空白的“蓝海”中淘金，实为本土企业有效战术之一。
启示二：“借势”是中国企业迅速切入市场的一把利剑，但许多企业却苦于“无势可借”，其实“势”往往就在你身边，只要善于把握、发现，并通过传播的力量把它放大，就能产生可预见的市场效益。
第三章：建材超市营销策划加速，跨越不可回避的价格战
2005年的南京，价格依然是最受消费者关注的焦点。市场“大腕”们时不时举起“价格剑”祭旗，业内传言：“不打价格战等死，打价格战找死”
怎么办？
综合考虑市场情况，结合企业自身优、劣势分析，上海浦熙策划慎重地提出了“从战略上追随，从战术上应变，主题活动入市，传播炒作造势，全年统筹，步步为营”的总策略。从战术上应变，不盲目跟风搞活动，有目的、有主题、有步骤、稳健地打好每一次符合企业需求的价格战。“让每一次价格战出成绩、出效益、出名气”。
四轮市场攻势开始酝酿，第一回合市场争夺战打响。
第一轮： “买100送12”吹响强势号角（2月中旬－3月底）
第二轮： “全线买断，极限底价”，三得利的底价操作模式（4月9日－5月8日）
第三轮：“满400送50元现金” 随行就市（5. 14—5. 29）
第四轮：“减价大冲浪”抢在淡季来临前（6.18—7.17）
这是继续第三轮攻势之后的四轮价格战，为避免即将来临的淡季，提前促销。
随后，凯上海浦熙策划项目组一反行规，又推出“开仓放凉——冰点团购日” （7.16—17）和“月末大赢家”
（7.29—7.31）两次促销活动。这5天的促销，可谓淡季点睛笔，让家居乐日交易额创出了历史新高。
在四轮市场攻势的同时，上海浦熙策划项目组帮家居乐进一步完善自身，除常规服务外增加了特色服务。
0起点送货服务、家装阅览区、家装中心免费设计……
启示三：对于一个新开业的建材企业而言，价格战是必修课，不得不打，这里的关键是，如何在符合自身情况的条件下，把价格战打漂亮、打出知名度、打出油水。
启示四：对于建材企业而言，在“价格战”中，要做好长、短线的布置，有时候要作长时间的消耗战，有时候要集中优势兵力，打好“短、频、快”，一举占据制高点，在确保总成本安全投入的同时，稳健获利。
第四章：建材超市营销策划领跑——突出重围，将“价格战”升级为“品牌价格战”
打了四轮价格战，虽然取得了预期的市场效益和知名度，但凯纳和客户都看到了背后的隐患——价格战如同漩涡，一旦卷入，难以拔身。
由此，策划与南京家居乐高层制订新一轮市场战略，从赤裸裸的价格战中抽身，引入“责任与关爱”，将价格战升级为品牌价格战，趁热打铁，利用已经取得的美誉度与知名度，制定有品牌感的主题活动，吸引更多追求品质、追求服务的消费者前来选购。
我们从情感和实际利益两方面切入，再次将四轮攻势砸向市场，第二回合的较量开始了。
第五轮：8月感恩月 打响旺季争夺战——家居乐先声夺人 （8.6—9.1）
第六轮：温情大促销 “献给爱家的人”（10.1—10.8）
第七轮：“拿事件说事” 借助南京“十运会”的事件，打造“建材家居十运汇”（10.22—30）
第八轮：年度大盘点 周年巨献——再掀狂潮，将市场推向沸点（11.19—12.18）
启示五：先做大，后做强。在完成原始积累后，企业就要思考长远发展的问题，即品牌与销售兼顾的问题，这时，企业的市场战略就要进行宏观调整，在更高的立意点上做事情，结合长、短线利益，利用传播、营销等一切可以利用的资源和手段，持续造势，迅速跻身区域强势品牌的行列。
启示六：在中国建材家居行业，品牌不只是搞搞形象广告就能树立的，它需要通过一次次兑现对消费者的承诺，要给消费者实质性的利益，单纯树品牌是不现实的。
第五章：建材超市营销策划远征——2006·走出南京 布局全国
徐州——自古乃兵家必争之地，即将开业的家居乐徐州店将填补该地区建材超市的空白。在上海浦熙策划的协助下，家居乐其它区域的分店也在紧锣密鼓的组建中……
家居乐控股企业新丽华集团吴董在集团大会上提出：家居乐建材超市将全面推进连锁战略，将以区域为中心，辐射式布点发展，至2008年形成省内最大的建材连锁规模；2012年称雄华东并全线向全国扩张；2015年超市占有量跃居全国前两名，立志成为中国建材家居业的领跑者。
从“迟到者”到“领跑者”，家居乐携手上海浦熙企业销策划机构探索出了一条崭新的企业崛起之路……
